¿Tu empresa está “atrapada en el medio”?

Si estás atrapado en el medio, el cliente percibe que tu empresa no es la que ofrece la mayor calidad, y por lo tanto no vale la pena pagar un precio alto por tu producto, ni tampoco la que ofrece mejor relación de precio, por lo que prefiere comprar el producto del líder en coste. La mayor parte de las empresas están hoy en día en esta situación no deseable, de la que es muy complicado salir.

Para Michael Porter, para las empresas existen dos tipos de posicionamiento genérico en la indústria: Ser líder en bajo coste o ser líder en diferenciación. En las empresas líderes en coste, el rendimiento procede de su capacidad para seguir obteniendo un margen superior a la media de la industria pese a la guerra de reducción de costes (en otras palabras, son capaces de producir más barato que cualquier otra empresa); mientras que para los diferenciadores, el rendimiento se relaciona con la capacidad innovadora y la búsqueda del valor añadido para el cliente. Éstas dos son posiciones fuertes. En cambio, si una empresa no es líder en coste o en diferenciación, entonces se considera que está “atrapada en el medio”, una posición de debilidad frente a la competencia.

Entonces, ¿qué puede hacer una empresa atrapada en el medio para mejorar su situación?

1. Entiende las fortalezas y debilidades de tu empresa: el primer paso es analizar dónde se encuentra tu ventaja estratégica. Muchas empresas han desarrollado soluciones innovadoras y mejoras en sus procesos productivos, a veces sin ser especialmente conscientes de ello, lo que les permite obtener algunas ventajas sobre su competencia. Debes entender que toda tu estrategia debe cimentarse en estas fortalezas, a la vez que hacer lo posible para mejorar las debilidades, aquellos elementos dónde te encuentras en situación de desventaja.
2. Investiga la realidad de la industria y su contexto: Comprender la realidad de la empresa sólo sirve de algo si esta comprensión se mezcla con un adecuado conocimiento de la industria y el contexto. No tiene sentido suponer que un proceso productivo (una argolla de la cadena de valor, si lo preferís) es mejor que el de la competencia si realmente no se sabe qué está haciendo la competencia.
3. Define estratégicamente tu situación: Analiza las relaciones que pueden aparecer entre tus fortalezas y debilidades frente a las oportunidades y las amenazas. Define qué alternativas tienes sobre la realidad, no presupongas ni esperes a que “la situación mejore”. Eso no suele dar buen resultado.
4. Segmenta tu mercado y opta por el enfoque: una vez entiendes tu situación, tu estrategia debe basarse en el enfoque. Encuentra segmentos de mercado con mayor valor y adapta (o presenta) tu producto para que sea percibido, por una parte de los clientes (sea geográfica, social, económica, o cualquier otra) como una opción adecuada en coste o en diferenciación. Esto es lo que se conoce como posicionamiento mixto: convertirse en líder de coste o diferenciador para una única parte del mercado, no para el conjunto.

Philip Kotler describe cuatro estrategias básicas para las empresas que se encuentran en una situación de debilidad:

1. Ofensiva estratégica modesta: Si se dispone de recursos suficientes, la empresa puede optar por mover su situación hacia el liderazgo en coste o en alternativas diferenciadoras sin salir del propio mercado. Tanto los líderes en bajo coste y diferenciadores invierten mucho en la mejora continua, pero puede ser mucho más complicado competir con los primeros sin optar por fusiones y absorciones de empresas. Buscar un nuevo espacio de diferenciación parece una solución mucho más realista, pero técnicamente puede ser complicada y  nunca existen garantías de éxito.
2. Defensa agresiva: Se orienta a mantener las cuotas de mercado conseguidas. Difícilmente vamos a conseguir recuperar clientes a los líderes, pero sí podemos incrementar la fidelidad de nuestros compradores actuales.
3. Abandono inmediato: El abandono es una posibilidad si no nos vemos capaces de iniciar ninguna de las dos estrategias anteriores. Intentar recuperar una empresa atrapada en una industria en la que otros marcan las reglas del juego puede resultar en un terrible incremento de coste a cambio de unos rendimientos cada vez menores.
4. Estrategia de cosecha:  Es un punto intermedio entre el abandono y la defensa agresiva. En esta estrategia, que conduce al abandono, se intenta obtener beneficios financieros a cambio de posición en el mercado, con el objetivo de reorientar las ganancias hacia otras actividades empresariales (podeís leer más en este artículo).

Juanjo Pérez