La prova del tres

Emprendre mai resulta senzill. És una aventura plena de riscos i incertesa, pel que disposar d’una eina que ens permeti aclarir els aspectes fonamentals de la nostra idea empresarial pot ser una cosa que s’agraeixi més endavant.

La prova del tres és una anàlisi senzilla de la idea empresarial. En certa manera, es pot entendre com un pas previ, un pre-anàlisi que es realitza abans del pla d’empresa. I de fet, la prova del tres conté elements compartits amb el pla d’empresa, pel que ens permet decidir, d’entrada, si la idea serà en principi viable, si bé no té el potencial analític del pla d’empresa i, per descomptat , no exclou de la seva realització.

La prova del tres es compon de:

  • El concepte de producte o servei
  • L’estratègia de màrqueting
  • El punt d’equilibri

Concepte de producte o servei

Què és això que realment vols vendre? A priori sembla una pregunta senzilla. Si has pensat en obrir una botiga de moda, segurament voldràs vendre camises, vestits i complements, si optes per una gestoria, potser estiguis pensant en vendre un servei especialitzat de control de comptes, o si optes per un forn, segurament pensaràs en vendre barres de pa i pastissos. Lògicament tot això és encertat, però és suficient? Realment un pastisser “només” ven barres de pa i pastissos?

En el màrqueting s’ha parlat molt de la importància del concepte de producte per construir una estratègia de vendes amb possibilitat d’èxit. Possiblement, la millor definició seria “el millor concepte de negoci és aquell que permet generar prou diners perquè vostè i la seva família puguin viure dignament”, ja que no oblidem, l’objecte fonamental de qualsevol empresa no és altre que generar un benefici suficient i continuat. En essència el concepte del teu negoci ha de ser entendre què és el que realment es va a vendre a la teva empresa, no només en termes de “producte material” sinó de la seva “valor afegit”. El que realment té pes aquí és la dimensió intangible del producte, el o els elements que faran decidir a un potencial client comprar el teu producte i no el de la competència.

De tots els casos que he anat veient, possiblement el que m’ha semblat més exemplificador és el cas de les ensaïmades de Mallorca. Si has viatjat alguna vegada a aquesta illa, és pràcticament segur que hauràs adquirit aquests típics productes de pastisseria. Però, ¿què has comprat? Si penses un segon, et donaràs compte que no només has comprat un pastís, sinó també un producte de merchandaising, un “record” de l’illa de Mallorca, que es diferencia en molt poc d’una postal o un imant de nevera.

Un altre exemple pot ser el cas d’Ikea. Qui més qui menys haurà destinat unes inevitables hores en aquest centre comercial del moble, pensant en comprar uns coixins, un llum o una nova calaixera per la teva oficina. I inevitablement, hauràs també comprat 8 productes més que no feien cap falta … Què ens ha venut Ikea llavors? Des del punt de vista del màrqueting, Ikea ven una completa experiència comercial i lúdica. No només hem comprat un moble, hem passat tota una tarda en contacte amb un món de complements i conceptes de decoració, menjant mandonguilles sueques i imaginant el bé que quedaria el nou ÅRSTID a la saleta petita. En sortir, potser no te n’adonis, però acabes de pagar (amb diners, però també amb el teu temps) per una intensa sessió de publicitat i unes lliçons de disseny.

Un dels valors intangibles que més interessants em sembla és la confiança. Aquesta és especialment important en els casos de provisió de serveis, com per exemple pot ser un taller mecànic. Moltes vegades el fet que la marca del concessionari sigui la mateixa que el nostre cotxe ens genera aquesta primera confiança i permetrà al taller vendre’ns el seu servei. Potser més tard comencem a pensar en el taller d’un carrer proper, perquè hem conegut al propietari i ens ha semblat una persona seriosa, o perquè un amic entès ens ho ha recomanat. En tot cas, portaríem nostre cotxe a un taller en què no confiem?

Un bon procés per localitzar el concepte de producte pot ser seguir aquesta cadena:

  1. De quins elements tangibles es compon meu producte o servei?
  2. Quins elements intangibles o “valors augmentats” formen part també del meu producte o servei?
  3. Quins elements valora meu client potencial?
  4. ¿S’adapta o com puc adaptar la meva idea inicial a les necessitats del meu client potencial, tenint en compte els valors intangibles?

L’estratègia de màrqueting

Ara que ja entenem el nostre concepte de negoci, potser puguem començar a pensar en els nostres clients i com arribarem a ells. No oblidis, el centre de l’univers de qualsevol empresa són els seus clients. Sense clients no hi ha benefici, i sense benefici suficient i continuat no hi ha empresa. Així que sense clients no hi ha empresa, i els clients no arriben sols. Hi ha dotzenes d’empreses que, tot i disposar d’un extraordinari producte, la seva força comercial no és capaç de generar les xarxes necessàries per vendre de forma eficaç i acaben fracassant.

Atreure un client és un veritable art, i com tota expressió artística, pot ser extraordinàriament complexa o genialment senzilla. Hi ha dotzenes de manuals sobre estratègies de màrqueting, i curiosament tots parlen de casos d’èxit. Personalment em diverteixen especialment els que tracten sobre Apple i la canonització de Steve Jobs (amb tots els meus respectes a aquest genial empresari!), Que busquen increïbles i complexes explicacions al que a mi sempre m’ha semblat un típic cas de “client captiu “a través de la plataforma Itunes, tot això amanit, això sí, amb treball de disseny, unes prestacions de maquinari i servei post-venda molt per sobre de la mitjana.

En tot cas, com tu, amic lector, segurament no disposis dels ingents departaments de màrqueting dels “casos d’èxit”, possiblement t’interessi definir la teva estratègia “low-cost” i marcar-tres línies genèriques fonamentals:

Defineix el teu client o perfil objectiu. Pregunta’t Qui és el meu client? Quines característiques té? Com es defineix en termes de segments de mercat?
Ara que saps com és el teu client, pensa en els seus hàbits de consum. ¿Viatja per Internet? Fa servir xarxes socials? Viu en aquest barri? Està buscant ofertes i oportunitats?
Coneixes el teu perfil objectiu i entens els seus hàbits. Utilitza aquest coneixement! Té molt sentit fer una pàgina web d’un taller mecànic de barri? I si tens una agència de viatges o un servei de reciclatge de tòner per a impressores? La comunicació (la teva comunicació) s’ha d’adaptar als hàbits del teu client potencial. Pensa en el contingut de tota comunicació: emissor, missatge (codi), canal i receptor i adapta la teva publicitat als interessos del teu target. No t’interessa per res invertir un segon del teu temps en un canal que no serà escoltat per els teus clients, ni en un missatge que no els interessi.

El punt d’equilibri

Quant necessites vendre per cobrir les teves despeses i les teves necessitats? Per realitzar aquest punt, necessitaràs una mica més d’informació sobre el teu mercat, i potser fer una petita investigació et resulti útil. En tot cas, el primer que cal saber és quins nivells de cost hauràs d’assumir. Per a això has d’entendre els conceptes de despesa fixa i despesa variable. No vaig a invertir molt temps en explicar aquests conceptes: una despesa fixa és aquell que sempre caldrà afrontar per produir, i és independent de la producció. Una despesa fixa pot ser un lloguer, el sou dels nostres empleats (i el nostre propi), una assegurança de responsabilitat civil, etcètera. Una despesa variable depèn de la producció: com més produïm, més despeses variables afrontem. Per exemple, les matèries primeres, l’electricitat, les hores extra … Si us interessa aprofundir en aquest tema, us recomano una recerca a Internet i allà hi ha centenars de pàgines explicant més ampliadamente i amb exemples millors que els meus.

Una recomanació: proveu tenir en compte tots els costos fixos, fins i tot els més petits. Potser una despesa us sembli petit i poc important, però recorda que aquest despesa mensual es multiplicarà per 12 a final d’any. Potser si oblidem una petita despesa no passi res, però si oblidem diversos, el desquadrament de resultats pot ser molt important.

Un cop tenim els nostres costos fixos i variables, apliquem aquesta fórmula:

 punt d'equilibri = costos fixos / (preu unitari de venda al públic - cost variable unitari)

El resultat d’aquestes operacions serà el nombre d’unitats que hem de vendre per aconseguir cobrir totes les nostres despeses. Si multipliquem aquesta xifra pel PVP, tindrem el nostre nivell d’ingressos necessari a partir del qual començarem a obtenir benefici.

El resultat de la prova del tres

Hem de respondre afirmativament a les tres preguntes següents:

  • Sóc capaç de definir el meu concepte de producte o servei, inlcuyendo els intangibles?
  • Entenc quin serà el meu públic objectiu i sóc capaç de proposar fórmules per convèncer?
  • El punt d’equilibri detectat és realista? És possible aconseguir aquestes benes anuals?

Si has contestat afirmativament les tres preguntes, potser t’interessi realitzar un pla d’empresa. Si hi ha alguna cosa que no encaixa, revisa la teva idea i intenta adaptar-abans d’abandonar-la, però sol ser un mal senyal.

Deja un comentario