Emprender nunca resulta sencillo. Es una aventura llena de riesgos e incertidumbre, por lo que disponer de una herramienta que nos permita clarificar los aspectos fundamentales de nuestra idea empresarial puede ser algo que se agradezca más adelante.
La prueba del tres es un análisis sencillo de la idea empresarial. En cierto modo, se puede entender como un paso previo, un pre-análisis que se realiza antes del plan de empresa. Y de hecho, la prueba del tres contiene elementos compartidos con el plan de empresa, por lo que nos permite decidir, de partida, si la idea será en principio viable, si bien no tiene el potencial analítico del plan de empresa y, por supuesto, no excluye de su realización.
La prueba del tres se compone de:
- El concepto de producto o servicio
- La estrategia de marketing
- El punto de equilibrio
Concepto de producto o servicio
¿Qué es eso que realmente quieres vender? A priori parece una pregunta sencilla. Si has pensado en abrir una tienda de moda, seguramente querrás vender camisas, vestidos y complementos; si optas por una gestoría, tal vez estés pensando en vender un servicio especializado de control de cuentas; o si optas por una panadería, seguramente pensarás en vender barras de pan y pasteles. Lógicamente todo esto es acertado, pero ¿es suficiente? ¿Realmente un pastelero “sólo” vende barras de pan y pasteles?
En el marketing se ha hablado mucho de la importancia del concepto de producto para construir una estrategia de vendas con posibilidad de éxito. Posiblemente, la mejor definición sería “el mejor concepto de negocio es aquél que permite generar suficiente dinero para que usted y su familia puedan vivir dignamente”, ya que no olvidemos, el objeto fundamental de cualquier empresa no es otro que generar un beneficio suficiente y continuado. En esencia el concepto de tu negocio debe ser entender qué es lo que realmente se va a vender en tu empresa, no sólo en términos de “producto material” sino de su “valor añadido”. Lo que realmente tiene peso aquí es la dimensión intangible del producto, el o los elementos que harán decidir a un potencial cliente comprar tu producto y no el de la competencia.
De todos los casos que he ido viendo, posiblemente el que me ha parecido más ejemplificador es el caso de las ensaimadas de Mallorca. Si has viajado alguna vez a esta isla, es prácticamente seguro que habrás adquirido estos típicos productos de pastelería. Pero, ¿qué has comprado? Si piensas un segundo, te darás cuenta que no sólo has comprado un pastel, sino también un producto de merchandaising, un “recuerdo” de la isla de Mallorca, que se diferencia en muy poco de una postal o un imán de nevera.
Otro ejemplo puede ser el caso de Ikea. Quién más quién menos habrá destinado unas inevitables horas en este centro comercial del mueble, pensando en comprar unos cojines, una lámpara o una nueva cajonera para tu oficina. E inevitablemente, habrás también comprado ocho productos más que no hacían ninguna falta… ¿Qué nos ha vendido Ikea entonces? Desde el punto de vista del marketing, Ikea vende una completa experiencia comercial y lúdica. No sólo hemos comprado un mueble, hemos pasado toda una tarde en contacto con un mundo de complementos y conceptos de decoración, comiendo albóndigas suecas e imaginando lo bien que quedaría el nuevo ÅRSTID en la salita pequeña. Al salir, tal vez no te des cuenta, pero acabas de pagar (con dinero, pero también con tu tiempo) por una intensa sesión de publicidad y unas lecciones de diseño.
Uno de los valores intangibles que más interesantes me parece es la confianza. Ésta es especialmente importante en los casos de provisión de servicios, como por ejemplo puede ser un taller mecánico. Muchas veces el hecho que la marca del concesionario sea la misma que nuestro coche nos genera esta primera confianza y permitirá al taller vendernos su servicio. Tal vez más tarde empecemos a pensar en el taller de una calle cercana, porque hemos conocido al propietario y nos ha parecido una persona seria, o porque un amigo entendido nos lo ha recomendado. En todo caso, ¿llevaríamos nuestro coche a un taller en el que no confiamos?
Un buen proceso para localizar el concepto de producto puede ser seguir esta cadena:
- ¿De qué elementos tangibles se compone mi producto o servicio?
- ¿Qué elementos intangibles o “valores aumentados” forman parte también de mi producto o servicio?
- ¿Qué elementos valora mi cliente potencial?
- ¿Se adapta o cómo puedo adaptar mi idea inicial a las necesidades de mi cliente potencial, teniendo en cuenta los valores intangibles?
La estrategia de marketing
Ahora que ya entendemos nuestro concepto de negocio, tal vez podamos empezar a pensar en nuestros clientes y cómo llegaremos a ellos. No olvides, el centro del universo de cualquier empresa son sus clientes. Sin clientes no hay beneficio, y sin beneficio suficiente y continuado no hay empresa. Así que sin clientes no hay empresa, y los clientes no llegan solos. Existen docenas de empresas que, pese a disponer de un extraordinario producto, su fuerza comercial no es capaz de generar las redes necesarias para vender de forma eficaz y acaban fracasando.
Atraer un cliente es un verdadero arte, y como toda expresión artística, puede ser extraordinariamente compleja o genialmente sencilla. Hay docenas de manuales sobre estrategias de marketing, y curiosamente todos hablan de casos de éxito. Personalmente me divierten en especial los que tratan sobre Apple y la canonización de Steve Jobs (¡con todos mis respetos a éste genial empresario!), que buscan increíbles y complejas explicaciones a lo que a mi siempre me ha parecido un típico caso de “cliente cautivo” a través de la plataforma Itunes, todo ello aderezado, eso sí, con trabajo de diseño, unas prestaciones de hardware y servicio post-venda muy por encima de la media.
En todo caso, como tú, amigo lector, seguramente no dispongas de los ingentes departamentos de marketing de los “casos de éxito”, posiblemente te interese definir tu estrategia “low-cost” y marcarte tres líneas genéricas fundamentales:
- Define tu cliente o perfil objetivo. Pregúntate ¿Quién es mi cliente? ¿Qué características tiene? ¿Cómo se define en términos de segmentos de mercado?
- Ahora que sabes cómo es tu cliente, piensa en sus hábitos de consumo. ¿Viaja por Internet? ¿Usa redes sociales? ¿Vive en éste barrio? ¿Busca ofertas y oportunidades?
- Conoces a tu perfil objetivo y entiendes sus hábitos. ¡Utiliza este conocimiento! ¿Tiene mucho sentido hacer una página web de un taller mecánico de barrio? ¿Y si tienes una agencia de viajes o un servicio de reciclado de tóner para impresoras? La comunicación (tu comunicación) debe adaptarse a los hábitos de tu cliente potencial. Piensa en el contenido de toda comunicación: emisor, mensaje (+ código), canal y receptor; y adapta tu publicidad a los intereses de tu target. No te interesa para nada invertir un segundo de tu tiempo en un canal que no será escuchado por tus clientes, ni en un mensaje que no les interese.
El punto de equilibrio
¿Cuánto necesitas vender para cubrir tus gastos y tus necesidades? Para realizar este punto, necesitarás un poco más de información sobre tu mercado, y tal vez hacer una pequeña investigación te resulte útil. En todo caso, lo primero que necesitas saber es qué niveles de coste deberás asumir. Para ello debes entender los conceptos de gasto fijo y gasto variable. No voy a invertir mucho tiempo en explicar estos conceptos: un gasto fijo es aquél que siempre se deberá afrontar para producir, y es independiente de la producción. Un gasto fijo puede ser un alquiler, el sueldo de nuestros empleados (y el nuestro propio), un seguro de responsabilidad civil, etcétera. Un gasto variable depende de la producción: cuanto más producimos, más gastos variables afrontamos. Por ejemplo, las materias primeras, la electricidad, las horas extra… Si os interesa profundizar en este tema, os recomiendo una búsqueda en Internet y allí hay cientos de páginas explicando más ampliadamente y con ejemplos mejores que los míos.
Una recomendación: intentad tener en cuenta todos los costes fijos, incluso los más pequeños. Tal vez un gasto os parezca pequeño y poco importante, pero recuerda que éste gasto mensual se va a multiplicar por 12 a fin de año. Tal vez si olvidamos un pequeño gasto no pase nada, pero si olvidamos varios, el descuadre de resultados puede ser muy importante.
Una vez tenemos nuestros costes fijos y variables, aplicamos esta fórmula:
punto de equilibrio = costes fijos / (precio unitario de venda al público - coste variable unitario )
El resultado de estas operaciones será el número de unidades que debemos vender para conseguir cubrir todos nuestros gastos. Si multiplicamos esta cifra por el PVP, tendremos nuestro nivel de ingresos necesario a partir del que vamos a empezar a obtener beneficio.
El resultado de la prueba del tres
Debemos responder afirmativamente a las tres preguntas siguientes:
- ¿Soy capaz de definir mi concepto de producto o servicio, inlcuyendo los intangibles?
- ¿Entiendo cuál será mi público objetivo y soy capaz de proponer fórmulas para convencerles?
- ¿El punto de equilibrio detectado es realista? ¿Es posible alcanzar dichas vendas anuales?
Si has contestado afirmativamente las tres preguntas, puede que te interese realizar un plan de empresa. Si hay algo que no encaja, revisa tu idea e intenta adaptarla antes de abandonarla, pero suele ser una mala señal.
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